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张勇:阿里操作系统是理念,非工具

2019-12-19 13:27:02 来源 : 天下网商

12月18日,阿里巴巴举办了第二届ONE商业大会。距离第一届大会召开,也不过才11月。

一年举行两次ONE商业大会,讨论的依然是同一个问题——阿里巴巴商业操作系统。

这一年,阿里董事局主席张勇经常被人问:“阿里巴巴商业操作系统究竟是个什么东西?”

实际上,自今年1月阿里巴巴商业操作系统的概念问世以来,国内头部互联网公司也纷纷群起响应,各自推出五花八门的操作系统。但这究竟是怎么回事,似乎没几个人能讲清。

今天,张勇给出了明确的回答:“阿里巴巴商业操作系统是一种理念,一种方法论,更是一种能力。”

工具解决局部问题,系统则解决全局问题。阿里商业操作系统,不仅仅是一套可操作的产品或工具,更是阿里巴巴这家公司在过去20年2B2C两大生意维度上所积累的数智化能力的外溢,它要解决的一个核心命题——就是企业在数字化和智能化时代的生存与发展问题。

只有增长才是硬道理

重振英特尔的安迪·格鲁夫把40年前的企业经营环境描述为“十倍速生存”,“成功和失败都在以十倍速进行”。而智能手机几乎人手一部的今天,这个速度无疑被加快了更多。

面对挑剔的消费者,日益增长的房租和劳动力成本,压力空前的同业竞争,传统的生存方式不再奏效。

“如果说没有办法改变企业增长的模式,再花哨的概念也只是一个概念。所以增长是一个核心的命题。”阿里巴巴副总裁靖捷,同时也是阿里商业操作系统的操盘者。据他透露:“如何能够让中国的企业在面临现在看到的挑战和压力,过去的几十年高歌猛进所形成的运营模式已经不复奏效的情况下获得新的增长能力。这是个阿里去谈所有的数字化转型的初心。”

围绕这个原点,阿里巴巴商业操作系统问世之初就是希望从企业经营的11个生产要素进行数字化,经过过去这11个月的实践,最终沉淀为三个维度,即:新客、新品、新组织。

靖捷说:“阿里巴巴商业操作系统要干的事情,就是帮助一个企业在数字化时代更好的增长,而任何一个企业的可持续的、盈利性的增长来源,就来自于创新、营销,而这恰恰是阿里的优势。”

按照德鲁克的说法,企业的使命是创造顾客,而创造顾客的抓手是产品创新和营销:通过产品创新开发出消费者愿意买单的产品和服务,通过营销让这个产品和服务进入千家万户。

今年的天猫双11,咖啡品类冠军是一个国产品牌三顿半,它成立不到五年时间;彩妆领域的大黑马是2016年才创立的完美日记,2017年开了天猫店,2018年第一次参加双11就成了亚军。

它们在短时间内异军突起,正是走上了一条有别于过去成本驱动、价格竞争的道路。

阿里商业操作系统“三板斧”

今年,支付宝通过跨端小程序和阿里生态连接起来,获得完整的用户洞察和用户分层,给企业提供全方位的消费者运营。良品铺子杨银芬介绍:今年在深圳试点把线上线下会员打通,可运营的会员翻了一倍,双11把全国2300多家门店接入了支付宝轻店系统,拉新效果提升了40%。

九阳副总裁叶勇认为,获取新客另一个非常重要的支撑是新品。九年每年新品占比都在30-40%之间,新客比例每年接近80%。今年九阳跟天猫创新中心合作了五款产品,对于销量的预测准确率都超过70%。叶用说:“这比过去产品经理自己的人工预测提高了一倍还多”。

“今年天猫双11的GMV是2684亿,其中超过400亿由新品贡献。新品已成为天猫的主要心智,商家把天猫作为新品发布的主阵地。”阿里巴巴集团淘宝天猫总裁蒋凡说,“新品成为驱动天猫增长的核心动力,整个新品的增长去年达到77%”。新品与新客也是天猫的三大核心战略之二。

新品带来新客,新客反过来又刺激新品,这两件事都需要组织具备高效的执行力和协同性。

三顿半和九阳商家代表分享新品策略

截至2019年9月30日的一年内,阿里巴巴集团中国零售平台新增了移动月活跃用户1.19亿,总数达到7.85亿——而这为企业获取新客、测试新品提供了一个海量的“用户池”。

然而,无论新品还是新客,做的都是增量生意,凡是创新都面临着风险,尽管阿里具备的数字技术能力可以极大压缩风险,提高创新效率,但是还需要企业内部的支持,尤其是一把手的支持。

因此张勇说:企业一把手引领的不仅是生产力创新,未来更重要的是引领生产关系的创新。

在宝岛眼镜董事长王智民的推动下,2019年从618到双11短短5个月,宝岛眼镜全国1200多家门店的5000余名门店导购及总部、经销商的2000余名工作人员共计约7000余人,全部开通了钉钉导购分享及分销功能,借助平台的“导购分佣”产品能力,宝岛眼镜额外为导购分销促成的交易支付导购员3%-10%不等的成交佣金,极大刺激了导购分销的积极性。

钉钉为立白集团打造一款基于钉钉基础技术架构的工作平台“嘟嘟”,覆盖了1100多个经销商、35000多名导购员、1800多个销售团队、5800多个配送司机、20000多名业务员,大幅提升了上下游协同效率。据立白总裁陈泽滨透露,销售管理比传统线下模式提效80%。

以消费者为中心

熟悉阿里巴巴的人大多都知道,它给自己确立的使命是“让天下没有难做的生意”。

换句话说,它的生意逻辑就是要帮助别的公司做生意。客户好,它才好。它甚至把“客户第一”写进了价值观。张勇今天说:阿里的客户有两类,C端的客户是消费者,B端的客户就是经营者。

作为一个平台型的公司,20年下来,阿里巴巴左手了7.85亿的C端消费者,右手沉淀了20万个品牌商、上百万家工厂,形成了2C与2B双轮驱动的基本盘。阿里副总裁靖捷这么总结这个生意模型:“找到人(营销),把货送过去(物流),把钱收回来(金融支付)。”

这个链条的原点就是消费者。靖捷认为,阿里的所有跟消费者有关的业务,做的事情都是让消费者某一类需求得到更好的满足。围绕这点,帮助这些业务以及这些业务上的商家更高效的运营。

回头去看,真正活下来的淘品牌莫不如此。比如今年上市的三只松鼠,完全是在一个数字化环境下诞生。它能够走到今天,就是因为顶层设计中把消费者为中心。无论是它的产品,还是它的营销都是以消费者为中心进行数字化运营,和消费者的互动它甚至把消费者叫主人。

阿里巴巴商业操作系统希望全局性解决企业增长问题,但是它并不包治百病,核心还要企业自己来面对。

靖捷说:“每一个行业如果真的是本着消费者为中心的数字化运营模式来去做出改变的话,每个行业其实都会整合阿里巴巴商业生态的能力,形成分行业的阿里巴巴商业操作系统。”

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